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  • 參展須知

  •       通過參加展覽會,企業可以迅速全面地了解市場行情,可以向國內外客戶試銷新產品、推出新品派,同時通過與世界各地買家的接觸,了解誰是真正的客戶,行業的發展趨勢如何,最終達到推銷產品、占領市場的目的。 
    同時,展覽會又是一項極為復雜的系統工程,受制因素很多。從確定參展、制定計劃、市場調研、展位選擇、展品征集、報關運輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運,形成了一各互相影響互相制約的有機整體,任何一個環節的失誤,都會直接影響展銷活動的效果。這就要求參展的企業對展前、展中、展后的必要工作和注意事項有全面的了解。 
         展前:未雨綢繆
         明確目標 企業的參展目標不外乎以下幾種:樹立、維護公司形象;開發市場和尋找新客戶;介紹新產品或服務;物色代理商、批發商或合資伙伴;銷售成交;研究當地市場、開發新產品等等。
    企業在制定參展目標時要實際,不要好高婺遠;要具體,不要籠而統之;要集中,不要面面俱到。
    謹慎選擇 現在全世界每年固定舉辦的大型展覽有4000多個,國內每年固定舉辦的全國性展覽也有200多個。那么,面對名目繁多、令人眼花繚亂的展覽會,企業該如何甄別和選擇呢?
    一般來說,企業在選擇展覽會時,應結合參展目的重點考慮以下幾個因素:

    1.會性質:每個展覽會都有不同的性質,從展覽目的可分為形象展和商業展;從行業設置可分為行業展與綜合展;按觀眾構成了分為公眾展與專業展;按貿易方式可分為零售展與訂貨展;以展出者劃分,又有綜合展、貿易展、消費展????凡此種種,不一而足(見附表一)。在發達國家,不同性質的展覽會界限分明。但是在發展中國家,由于受到經濟環境和展覽業水平的限制,往往難有準確的劃分。

    不同性質展覽的特征
    種類 展出者 參觀者 內容 目的 入場方式
    綜合 制造商貿易商零售商 商人公眾 工業品消費品 貿易零售 購票入場
    貿易 制造商貿易商 制造商貿易商 工業品 貿易 登記入場
    消費 零售商為主 公眾 消費品 零售 購票入場

    2.知名度:通常來講,展覽會的知名度越高,吸引的參展商和買家就越多,成交的可能性也就越達。如果參加的是一個新的展覽會,則要看主辦者是誰,在行業中的號召力如何。名氣大的展覽會往往收費較高,為節省費用可與人合租展位。即便如此,效果也會好于參加那些不知名的小展覽會。

    3.展覽內容:現代展覽業的一大特點是日趨專業化,關于同一主題的展覽會可細分為許多小的專業展。例如,同樣是有關啤酒的展覽會,其具體的展出內容可能是麥芽和啤酒花,可能是釀造工藝,可能是生產設備,可能是包裝材料或技術,也有可能是一場品牌大戰。參展商事先一定要了解清楚,以免"誤入歧途"。

    4.展出時機:任何產品都具有自己的生命周期:即新生、發育、成熟、飽和、衰退五個階段。展出效果與產品周期之間有一定的規律。對于普通產品而言,在新生和發育階段,展出會有事半功倍的效果;在成熟和飽和階段,展出的效果可能事倍功半;到了衰退階段,則往往會勞而無功。

    5.參展地點:參加展覽會的最終目的是為了向該地區推銷產品,所以一定要研究展覽會的主辦地及周邊輻射地區是否有自己的目標市場,是否有潛在購買力。必要時可先進行一番市場調查。

        精心準備 一旦決定了參加某一個展覽會,則要即刻開始積極籌備。展覽會是一項系統工程,千頭萬緒,需要考慮的問題很多。怎樣才能合理分配使用人力、財力和精力呢?有人對展覽會上參觀者作了調查,發現影響他們記憶的因素主要有六條(見附表二)。建議展出者不妨從這里入手。
    附表二 參觀者記憶因素
    展品有吸引力 39%
    操作演示 25%
    展臺設計 14%
    展臺人員表現 10%
    散發資料 8%
    展出者的名氣 4%

    1.展品選擇。展品是展出者能給參觀者留下印象的最重要因素。在參觀者的記憶因素中,"展品有吸引力"占到39%的比重,應予重點考慮。選擇展品有三條原則,即針對性、代表性和獨特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質和內容;代表性是指展品要能體現展出者的技術水平、生產能力及行業的特點;獨特性則是指展品要有自身的獨到之處,以便和其它同類產品區分開來。 

    2.展示方式。展品本身大部分情況下并不能說明全部情況、顯示全部特征,需要適應圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實物,借助裝飾、布景、照明、視聽設備等手段,加以說明、強調和渲染。展品如果是機械或儀器,要考慮安排現場師范,甚至讓參觀者親自動手;如果是食品飲料,要考慮讓參觀者現場品嘗,并準備小包裝免費派發;如果是服裝或背包,要使用模特展示,或安排專場表演。這些都是為了引起參觀者的興趣,增加他們的購買欲望。有趣的是,美國人認為只要能吸引觀眾使用什么手段都可以,所以在精密儀器的展覽會上可以看到小丑的表演。而德國人則認為,表演必須與展出內容有關,如果在機床設備的展覽會上請幾個姑娘跳舞,會顯得與嚴肅的現場氣氛很不協調。

    3.展位挑選。一般而言,比較理想的展臺位置有:展場的主館(通常是國際館);首層;展館的入口(右側更佳)和出口;主通道兩側;兩條通道的交匯點;雙開面的展位。當然,不同的展臺位置會有不同的收費標準,還須量力而行。

    4.展臺設計。展臺設計的表面任務是要好看,根本任務則是要幫助展出者達到展覽目的。展臺要能反映出展出者的形象,能吸引參觀者的注意力,能提供工作的功能環境。因此,展臺設計在注重視覺沖擊力的同時,還要注意以下幾點:展覽會不是設計大賽,展臺設計要與整體的貿易氣氛相協調;展臺設計是為了襯托展品,不可喧賓奪主,讓綠葉吞沒了紅花;展臺設計要考慮參展者的公眾形象,不可過于標新立異;展臺設計時不要忽略展示、會談、咨詢、休息等展臺的基本功能,

    5.人員配備。人是展覽工作的第一因素,也是展覽成功與否的關鍵所在。展臺的人員配備可以從四個方面加以考慮:第一,根據展覽性質選派合適類型或相關部門的人員;第二,根據工作量的大小決定人員數量;第三,注重人員的基本素質,如相貌、聲音、性格、自覺性、能動性等;第四,加強現場培訓,如專業知識、產品性能、演示方法等等。

    6.客戶邀請。展覽會上若能顧客盈門當然求之不得,但有時難免會出現門庭冷落的情況。這就要求參展者除了被動地等客戶到,還要有意識地請客戶來。可采取直接發函、登門拜訪、通過媒體做廣告、現場宣傳、派發資料等手段,邀請和吸引客戶。總之,要未雨綢繆,把工作做在前面。

    展臺設計的好壞代表著參展企業的形象和臉面問題。隨著越來越多的出口企業走出國境,到境外參展,他們看到了過去未曾注意的問題。與國外同行的比較使他們發現,買家看低自己的產品,要價低,并不是自己的產品差,而是自己的參展形象差。為此,有的出口商開始組織自己的行銷策劃人員,進行策劃和設計,希望走出低檔次企業的陰影。但對更多的出口企業來說,他們剛開始到境外參展,缺乏參展形象策劃和展臺設計方面的經驗,此時,依靠專業的展覽企劃公司或組展機構預先安排的一些設計方案,則可以很好地解決這個問題。
      展臺設計:整體出擊,還是突出個性?
      由于各企業到境外參展的形式不同,有的是參加展團集體出展,有的是代表企業獨自參展,因此,在展臺的設計上也出現了不同的趨勢。集體出展的企業往往從整體上進行展臺設計,突出專業形象和對外整體形象。比如,由中國貿促會組團參加的展會,都會在展館里建一個大的中國館,并設有中國標志,在建筑、燈飾和裝修等方面,突出中國特色和新穎的設計。
      據中國貿促會展覽信息處的田璟先生介紹,展覽設計公司根據每次參展的產品特點對展館進行整體的統一設計,而但在展品、展具布置方面,參展企業可以自己布局。
      科隆國際博覽會深圳代表處協助出展的企業,在展臺設計方面也是以整體形象取勝。據商展統籌華良先生介紹,作為科隆展會的代表處,他們會向建議企業提高參展形象的檔次。對于統一參加中國館展覽的企業,他們會推薦和聯絡展覽企劃公司進行統一策劃和設計。“整體設計比較有氣勢,費用也更節省。”華先生說。特別是不同的組展機構組織了不同的中國企業參加同一個展覽,也應該互相協調,統一一些基本的因素,比如顏色的基調等,體現一種國家形象。
      對此,香港展覽服務有限公司總經理張偉雄先生非常贊同。他認為,中國大陸的參展企業還是以國家團的名義組團好一點,目標比較顯著,那些希望找中國產品的買家,就去會直接去中國產品展區。“如果你是一家兩家,他不容易找不到你,效果就不好。”他說。
      但也有不少出口商愿意在展會上獨自設計企業展臺。“這樣更能突出企業個體的形象。”研祥工控集團副總經理孫偉先生這樣認為。實際上,一個展會,有數十個展館,參展商成百上千,客戶不可能一個一個地看,“因此,應該在設計和布局上考慮突出重點,比如:品牌標志、公司標志、公司的名稱、公司優勢和服務等。”該集團行銷總監樊小寧先生說,“布展簡潔,沒必要介紹產品;目的就在于讓買家能在最短的時間里留下印象。”
      當然,這需要整體策劃。這方面,研祥靠的是自己的設計師。在1999年德國漢諾威的展會上,他們為了吸引買家,還做了一些富有動感的設計。樊先生介紹說,由于這類展會空間比較大,展位上方位置比較高,設計師特意在展臺上方布置了一個有公司品牌標志的正方體,不斷地旋轉。“由于位置高并有動感,很遠的地方都能看到我們的這個標志。而在展品、展具的布置上,也應該讓客戶一到展位,就能看到你最想讓他知道的產品或內容。”樊先生說。
        談到展覽企劃方面的服務,首先,展覽企劃公司要得到展館攤位的建筑平面圖,參展企業向展會組織機構注冊以后都可以獲得這種平面圖。企劃公司要對這個建筑平面圖進行研究:有多少平米?攤位的種類?是轉角式兩面開口的攤位?還是島式四面開口的攤位?或者是排式一面開口的攤位?攤位里的展示產品的展具,包括展臺、層板和洞洞板等也要考慮在內。
      同時,設計公司還要考慮,展會在哪個城市的哪個展館?因為在不同展會的不同的展館,展會組織機構對參展企業都有各種不同的要求和很多的限制。展覽企劃公司需要研究不同行業的參展企業用于參展的各類產品,因為不同的展會和不同的展品有不同的重點和展示方式,都有特定的目的。
      香港展覽服務有限公司的張先生說,這類國際性的展覽設計公司,在中國國內有辦事處,在展覽場地也有辦事處,有利于參展企業與展場和裝修公司的溝通。他指出,如果展臺設計公司在你的參展場地沒有分公司,而是裝修代理,你就需要考察這家代理與他的關系如何,合作的歷史和信用程度,工程質量如何。他說:“要是中國出口企業以一個團整體參展的,最好這樣做,才能保證展臺的整體形象。”該公司經常組織中國出口企業到香港和境外參展。
      很多組展機構也能夠提供一些展臺設計機構的信息和部分展臺裝修方案。這些按標準要求來設計的套裝方案比較適合中小型參展企業。特殊要求就要找專門布展公司,設計、組織特裝展位。

     

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